宗慶后想通了：娃哈哈擁抱數(shù)字化

　　宗慶后表示，近年來，數(shù)字經(jīng)濟已成為經(jīng)濟增長的新引擎，從去年延續(xù)至今的疫 情更是凸顯了數(shù)字新技術在經(jīng)濟發(fā)展、社會治理等方面的積極作用。

　　一、三十年傳統(tǒng)食品飲料代表 借新一代數(shù)字技術提升競爭力

　　“娃哈哈”從最開始的“兒童營養(yǎng)液”發(fā)家，到如今家喻戶曉的AD鈣、營養(yǎng)快線、奶茶、果汁類飲品等?？梢哉f娃哈哈作為80、90年代紅遍大江南北的品牌，承載了一代又一代人的回憶，尤其是那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的經(jīng)典廣告詞早已深入人心，并斬獲一大波忠實消費者。

　　發(fā)展到如今，娃哈哈已走過三十多年的歷史，稱其為傳統(tǒng)食品飲料的代表并無不虛實，同樣也面臨過“增長乏力”的問題。

　　深究原因，一是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時代，娃哈哈似乎跟不上時代的步伐，不僅內(nèi)部飲品缺乏創(chuàng)新，連營銷玩法還是傳統(tǒng)玩法，盡管有用戶卻遭遇無法進一步沉底用戶的難題；

　　二是最關鍵的問題，互聯(lián)網(wǎng)時代促使了“用戶在線化”的態(tài)勢出現(xiàn)，“線上購買、線上消費、線上交易”成為消費者的日常。正所謂“用戶的注意力在哪里，品牌企業(yè)的注意力也應該在哪里”，這就要求品牌企業(yè)在當下不光需要有擁抱數(shù)字化的心態(tài)，更要有營銷數(shù)字化的能力武裝自己，以解決用戶在線化和企業(yè)在線化能力脫節(jié)的問題。

　　于此，娃哈哈決然擁抱數(shù)字化并進行升級改革，不僅是為了抓牢手中的用戶對其進一步沉淀，更是為了從中得知用戶的需求點在何處，以此應對消費升級的客觀要求，也是為了借助數(shù)字化的力量對生產(chǎn)、供應、銷售、終端用戶實行“在線化”打通，提升效率。

　　在營銷數(shù)字化轉型當中，“一物一碼”作為最簡便、最快捷、最高效幫助品牌企業(yè)觸達用戶的手段，不僅可以以產(chǎn)品賦能的形式作為連接用戶、零距離接觸用戶的入口，而且通過“一物一碼”可以幫助企業(yè)實現(xiàn)在線收集用戶數(shù)據(jù)的目的并作進一步的精準運營，以“在線化”的能力捕捉在線化的用戶注意力、提升自己的競爭實力，完成品牌企業(yè)僅靠線下達不成的目標。

　　二、以“數(shù)字化”解決“用戶在線化”

　　面對數(shù)字化浪潮的來襲，娃哈哈為了抓住機遇，并非單方面進行數(shù)字化技術的運用，而是對供應鏈、產(chǎn)品運營、管理模式到用戶獲取進行全方位的數(shù)字轉型。

　　一是要進行供應鏈數(shù)字化升級，將供應商、經(jīng)銷商、終端等納入娃哈哈整體的供應鏈管理系統(tǒng)中，實現(xiàn)供應鏈全過程的數(shù)字化動態(tài)管理，打造快速響應的市場服務能力。

　　二是要利用數(shù)字化改造企業(yè)運營模式，在堅守主業(yè)的基礎上，以飲料行業(yè)為基礎，以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為手段，向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，重點對工業(yè)機器人、高端智能裝備領域進行開拓創(chuàng)新。

　　三是要提升企業(yè)決策的數(shù)字化，運用大數(shù)據(jù)來優(yōu)化生產(chǎn)、倉儲、銷售和服務全階段，以達到消費者數(shù)字化、門店數(shù)字化、庫存數(shù)字化，實現(xiàn)“人、貨、場”的重構。

　　其中，娃哈哈為了重構“人、貨、場”的關系，首先從“消費者”入手，一方面對營銷活動進行創(chuàng)新，另一方面則是為了提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)用戶資產(chǎn)私有化，構建私域流量。

　　對此，娃哈哈嘗試借助“一物一碼”的數(shù)字化形式，先后對娃哈哈純凈水、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品進行“碼上有錢”、“喝晶鉆贏鉆石”等掃碼贏獎勵活動。

　　其中，品牌商可以對營銷環(huán)節(jié)進行多樣化設置，不僅讓消費者享受了一把“即領即用”的現(xiàn)金返利回饋，也讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，增強印象。還可以增加抽獎玩法，例如：“第2次到第7次重復購買并掃碼可參與抽獎碼，獎品隨機”。通過利用消費者的“中獎”心理，提高用戶黏性，從而提升產(chǎn)品銷量。

　　一物一碼營銷玩法，大大提高了消費者的掃碼率。用戶掃碼的同時還能體驗一把“一不小心就中晶鉆”的好運，越是有這種心理，消費者越是想買，因為買的越多，幾率越大，從而提升用戶粘性，增加產(chǎn)品銷量。同時，還可以引導消費者關注公眾號，為產(chǎn)品形成粉絲群并進行社群營銷。

　　隨著消費水平的提高，消費者較以往更追求時尚、個性化的交互營銷活動，通過提升消費者的整個購買行為體驗鏈條，能夠促進消費者對品牌的認可度、好感度。多數(shù)品牌商都會采用“一物一碼”的方式，來打造核心競爭力。

　　對于消費場景的變換，一物一碼可以幫助企業(yè)打通從線上到線下的雙向連接，用戶在線下購買產(chǎn)品，通過手機掃描二維碼即可線上輕松獲得產(chǎn)品信息，同時在線上參與紅包、積分、抽獎等品牌營銷活動，建立以”每一位消費者為中心“的生態(tài)圈。

　　可以說，“一物一碼”不光是一個碼，還是一個觸點，實現(xiàn)品牌商直接接觸用戶的目的的觸點。通過一個個消費者的掃碼動作，品牌商以產(chǎn)品零距離觸達用戶，并在數(shù)據(jù)終端即可獲取有關于消費者的信息數(shù)據(jù)，由此構建自身的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將其私有化，以及在這一過程中建立起與消費者的聯(lián)系。

　　從用戶基礎數(shù)據(jù)中，例如最基本的“地理位置、性別”，分析、篩選與整合有關于用戶的精準信息，并對其進行定位。通過“一物一碼”最直接與有效的抓取方式，品牌商可以以此作為入口，圍繞消費者進行定制化、個性化的營銷活動。

　　其中，對品牌商最重要的是獲取用戶畫像和開展標簽化工作。其中，用戶畫像的核心工作是給用戶打標簽，每一個標簽各自敘述了該用戶的一個維度，每個維度之間互相聯(lián)絡，一同組成對用戶的一個總體敘述，這種標簽結合就能抽象出一個用戶的信息全貌。

　　而這點在過往傳統(tǒng)營銷活動、普通線下交易是無法做到的。要想勾畫出品牌專有的用戶畫像，最根本的擁有大量關于用戶的信息數(shù)據(jù)，不斷的篩選與整合，擅于從共性中找到個性，才能對用戶畫像有更清晰的認識。同時，對畫像進行標簽動作，可以使畫像更加真實、全方位、立體式。

　　互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的當代信息高新科技將從源頭上更改經(jīng)營模式。數(shù)據(jù)信息在展現(xiàn)海量化分析、多元化、傳送快速化和使用價值化的趨勢分析的同時，也更改了各個行業(yè)的市場需求自然環(huán)境、營銷對策和服務方式。

　　其中，一物一碼作為品牌商抓取用戶、連接用戶的入口，可以很好幫助企業(yè)收集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的消費習慣，構建用戶標簽，抽象用戶畫像，進而有目的性地進行精確營銷，是各行業(yè)拓客的合理方式。

　　三、“數(shù)字化”，拯救淘汰產(chǎn)業(yè)的終極武 器

　　宗慶后在演講中強調(diào)，對企業(yè)來說，沒有淘汰的產(chǎn)業(yè)，只有落后的產(chǎn)品、技術、管理和運營模式。隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟的融合逐漸深入，未來娃哈哈將深化應用數(shù)字技術，轉向全面數(shù)字化和智能化。

　　縱觀娃哈哈的數(shù)字化進程，不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的數(shù)字化列車開得很早，也跑得很快。正如宗慶后所言，企業(yè)家要始終領先時代半步，才能帶領企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷進步，緊跟時代潮流，實現(xiàn)健康發(fā)展。

　　以自我革命的態(tài)度去擁抱新的消費趨勢，也是品牌煥新的關鍵。人群和渠道之變，也帶來了新消費下新模式的未來。

　　一方面，飲料生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)模式需要由大批量、標準化生產(chǎn)向個性化、定制化、柔性化生產(chǎn)轉變 , 這對企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、管理等各方面都提出了更高的要求，是未來娃哈哈轉型的方向。

　　另一方面，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟的融合逐漸深入，企業(yè)需要進一步思考如何獲得更高階的數(shù)字化能力，通過數(shù)字技術的深化應用，促使生產(chǎn)模式變革、管理變革、產(chǎn)品變革和營銷變革，通過變革來帶動產(chǎn)業(yè)重塑與貿(mào)易創(chuàng)新，轉向全面數(shù)字化和智能化。

　　當中，“一物一碼”作為數(shù)字化技術手段的一種，早已滲透進快消品尤其是飲料行業(yè)品牌，其也成為品牌企業(yè)突圍的新機會。消費升級的時代使得快消品行業(yè)要學會取勢而動、學會滿足消費者的多元化需求、實現(xiàn)精準營銷才能有更好的增長點。這方面，“一物一碼”不僅起到抓手的作用，還能起到幫助品牌企業(yè)收集用戶的入口作用，將終端掌握在手。