小眾地方奶悄悄地火了。打開小紅書，在搜索欄輸入“牛奶”，你便打開了新世界的大門——跳出來的不是伊利、蒙牛，也不是進口奶，而是各種小眾地方奶。“純牛奶界天花板”“新疆牛奶yyds”“國貨之光”，博主們幾乎把地方奶夸出了花。
這股地方奶風潮，已吹入千家萬戶，甚至身邊的朋友們也是一個比一個懂行，“歐亞你一定得試試”“古城是媽媽老家的味道”“百菲酪做活動我囤了3箱”……
地方奶真的這么出圈嗎？
根據(jù)部分品牌的半年度業(yè)績預告，地方奶增速的確不俗。新希望乳業(yè)預計2021上半年營收同比增長超60%；燕塘乳業(yè)預測歸母凈利潤同比增長80%~100%；李子園的歸母凈利同比預期增長48%~68%；花園牛奶所屬公司西部牧業(yè)發(fā)布中報，營收同比增幅48.6%。
比起風光無限卻上市破發(fā)的線下新茶飲，地方奶會彎道超車，成長為下一個飲品業(yè)千億巨頭嗎？
乳制品行業(yè)遇中年危機
根據(jù)中國奶業(yè)年鑒數(shù)據(jù)，2018年中國乳制品市場規(guī)模達到3590.41億元，同比增長-5.3%；總銷量3099萬噸，同比增長1.0%。深陷增長困境，這讓新品牌要脫穎而出變得異常艱難。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國乳制品市場液態(tài)奶占95%以上。再細分來看，液態(tài)奶又可細分常溫白奶、常溫酸奶、低溫酸奶、鮮奶、含乳飲料組成，細分品類眾多。這導致在每個細分領(lǐng)域都會不斷有新的企業(yè)進入下游成品奶市場。
但根據(jù)Mintel GNPD2018年數(shù)據(jù)顯示，2013年-2018年低溫酸奶、鮮奶、常溫奶、奶粉四大品類匯總的新品牌數(shù)增速高達23.86%，激烈的競爭導致乳制品行業(yè)整體的利潤水平較低，行業(yè)總體凈利潤保持在7%以內(nèi)。
雅士利瑞哺恩上直播間的這一探索，盡管并不成功，但被看作是中國乳制品牌尋找破局方式的一次嘗試。
規(guī)模大、增長停滯，正是乳制品行業(yè)面臨的痛點。億歐智庫最新發(fā)布的《2020年中國乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)中臺研究報告》顯示：國內(nèi)乳企曾經(jīng)的單點數(shù)字化已經(jīng)不足以支撐它們目前的發(fā)展。全流程、可快速響應的數(shù)字化方案將成為中國乳制品新的方向。
目前，乳制品總體的市場還是集中在幾大集團手中。2018年伊利、蒙牛、光明、飛鶴四大集團總收入超1800億元，占據(jù)整個乳制品行業(yè)的半壁江山。對于集團公司來說，如何管理旗下眾多品牌，以及不同品牌衍生出的生產(chǎn)、供應鏈、營銷的綜合管理問題，數(shù)字化顯得尤為關(guān)鍵。
事實上，各大乳企都已經(jīng)充分意識到數(shù)字化的重視性，紛紛開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。
以君樂寶為例，君樂寶數(shù)字化升級管理后的智能工廠以生產(chǎn)訂單為核心，嘗試IT系統(tǒng)與碼關(guān)聯(lián)，對乳品原料進行管理，對成品進行包裝賦碼采集，通過一物一碼進行倉儲管理、物流管理等，最后對接監(jiān)管平臺，如：竄貨稽查、工信部-食品工業(yè)企業(yè)質(zhì)量安全追溯平臺，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈一物一碼平臺。
乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長，涉及環(huán)節(jié)多，涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)種、養(yǎng)、加工、研發(fā)、零售各個環(huán)節(jié)，因此，第一階段數(shù)字化革新的意義就在于打通信息流，將傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化、智能化。
目前，君樂寶已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)模式，即實現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，讓牧場的牛奶從擠出到成品，僅需2個小時。
從現(xiàn)狀看，中國乳制品上游的數(shù)字化進程基本完成，重要環(huán)節(jié)如質(zhì)量安全、供應鏈管理的信息化基本悉數(shù)達成，但各個系統(tǒng)的數(shù)字化程度不一、數(shù)據(jù)資產(chǎn)孤島化，與消費者的連接還較弱，下一步的數(shù)智化、拉通全鏈路信息幫助決策還有待達成。
由于電商、新零售的普及，乳制品行業(yè)的渠道近年來發(fā)生了很大的變化，2005年雜貨店占據(jù)了中國乳制品渠道的50%，但如今只有不到1/4，并且還在縮減；替代者主要是網(wǎng)絡(luò)和低溫便利店；而大賣場和超市這么多年依然穩(wěn)坐另一半渠道江湖。
夾縫中求生存
乳制品行業(yè)的基本競爭格局是，兩強爭霸，地方奶夾縫求存。
這一格局的形成，與牛奶本身的性質(zhì)有關(guān)。牛奶產(chǎn)業(yè)受奶源分布、物流配送能力限制，本地品牌有局部優(yōu)勢。
為了耕耘好自己那一畝三分地，和伊利、蒙牛錯位競爭，大部分地方奶都選擇了“低溫奶策略”，把奶源近的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
以新希望乳業(yè)為例，它在2019年時低溫奶占比超六成，并且多次強調(diào)要堅持“鮮戰(zhàn)略”。
低溫奶口味更鮮美，這幫助地方奶企穩(wěn)住了本地市場，可只能保其偏安一隅，想要往外擴張并不容易。
新零售商業(yè)評論了解到，低溫奶的覆蓋半徑往往不超過300公里，且每個區(qū)域的冷鮮奶已經(jīng)有自己的地方性龍頭——往華東走，光明守著門口；往四川走，碰壁新希望；云南一帶，大理牧場有相當?shù)闹取?/p>
要靠冷鮮奶吃遍全國市場，無異于癡人說夢。所以這次，發(fā)起沖鋒號角的是常溫奶。但這是要從伊利、蒙牛的核心陣地搶食，難度不亞于載人飛船奔赴月球。
常溫奶市場集中度非常高，據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，截至2020年，兩強的常溫奶市占率約66%。并且向頭部集中的現(xiàn)象還在愈演愈烈，據(jù)中國奶業(yè)年鑒，從2008年開始，中國乳品加工企業(yè)的數(shù)量持續(xù)下滑，長尾玩家紛紛退出市場，兩強市占率逐年提升。
再看看市值對比，新希望乳業(yè)已經(jīng)是地方奶里的老大，市值122億元，卻與兩強（伊利2015億元，蒙牛1816億元）完全不在一個量級上。
要想在常溫奶領(lǐng)域展開PK，上游奶源、下游渠道，是地方奶企繞不過去的坎兒，和兩強掰手腕，不容易。
新渠道可期
拼線下，地方奶是拼不過的，兩強的線下布局早已完善。
再拿伊利舉個例子，它采取的是深度分銷制，冷庫和配送車輛都由伊利提供，渠道扁平，中間層級少，對終端的掌控力度非常強。
相比普通的松散型分銷網(wǎng)，深度分銷早期搭建起來更辛苦，投入極大，而現(xiàn)在已經(jīng)到了收獲期，運作起來毛利率更高，資金回籠速度很快。
不僅對渠道掌控力強，而且鋪得很廣，拼多多2015年才說要做下沉市場，伊利在2007年就開始做了，是業(yè)內(nèi)頭一家。最開始靠商務部“萬村千鄉(xiāng)”活動去鋪農(nóng)村終端，到2018年直控村級網(wǎng)店數(shù)量提高到60.8萬家。
它也很依賴自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，據(jù)浙商證券，2020年伊利的經(jīng)銷商銷售收入占比達96.8%。
線下拼不過，線上也好不到哪去。直播出現(xiàn)前的淘寶、京東，并不適合地方奶發(fā)展。
牛奶集中度極高，而且是快消品，當你腦中只有伊利、蒙牛，上淘寶時會怎么搜？大致有兩種方式，要么是直接搜品牌名，進旗艦店后，火速完成購買；要么是逛天貓超市，看到有打折便買一箱。
地方奶在其他城市的知名度太低，低到消費者毫無概念。如果投淘寶直通車，成本又高了些。
直到2020年，地方奶慢慢出圈了，這一年有一個變化——疫情下，直播帶貨大火，新的渠道慢慢顯現(xiàn)，而這次地方奶品牌出招足夠快。
隨機打開抖音，輸入關(guān)鍵詞“牛奶”，最頂上的10個直播位里，有3個屬于地方奶，分別是新疆西牧天山、新疆麥趣爾、夏進（寧夏品牌，已被新希望收購）。西牧天山的熱度甚至比伊利還要高些，直播間里的觀眾數(shù)量，比伊利多了十余人。
蒙牛的抖音號策略簡單粗暴，直接打廣告。早期放肖戰(zhàn)的廣告片段，倒是也把點贊量沖到過3萬，但粉絲明顯不是沖著品牌去的，后期換成美女主播+產(chǎn)品推薦，點贊量瞬間回落到100出頭。
伊利的粉絲數(shù)最多，有90多萬，但黏性不夠，大部分內(nèi)容點贊量都未破百。相比之下，西牧天山就懂行得多，給自己直接貼上“現(xiàn)代化牧場產(chǎn)好奶”的標簽。
高頻出鏡的是牧場的一位樸實大哥，給大家講解關(guān)于牧場稀奇古怪的知識，比如牛一天吃幾塊錢飼料、尾巴上為什么有一塊紅斑、什么時候產(chǎn)奶量最高、如何判斷臥床舒適度。整個直播把專業(yè)和真誠感做足了，內(nèi)容前后連貫，很成體系。
不同于西牧天山的專業(yè)，歐亞的流量效果更好，它摸清了抖音用戶的調(diào)性，內(nèi)容主題都是“美女+牛奶+小故事”。有時候直擊中心，介紹牛奶營養(yǎng)價值，有時候又很佛系，牛奶只是故事里的背景板，這套軟植入手段換來了平均近萬的點贊量。
顯然，新興的渠道更重視“內(nèi)容”，抖音、小紅書、直播，只要你能保持有趣新鮮，就能聚攏起自己的擁護者。這也是地方奶的超車機會。
為什么它火在2021？
往下挖一挖，新渠道只是導火索，地方奶出圈的根本，還是人們喝奶的訴求沒有被很好地滿足。
從總的市場來看，遠沒有飽和。一個有違常識的冷知識是：盡管已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但中國的奶制品市場依然在高速增長，年均增速8.6%。
中國的牛奶消耗量遠遜于發(fā)達國家。歐美奶比水便宜不是吹的，英國超市的奶價是1磅/L，2020年英國的人均牛奶年消耗量是234L，德國是248L。而中國就遜色得多了，據(jù)《2020中國奶業(yè)質(zhì)量報告》，只有35.8L左右。其他發(fā)展中國家，如巴西、南非、墨西哥，人均牛奶消費量也是我國的3倍左右。
把視野聚焦到消費者的喝奶訴求，不僅在增長，也在迭代，新一代消費者，想喝到更優(yōu)質(zhì)的奶。
為此，伊利、蒙牛在高端奶戰(zhàn)線上搏殺得不可開交，你出特侖蘇，我出經(jīng)典有機奶；你做瓶裝酸奶安慕希，我有純甄。為爭取到年輕人，在綜藝營銷上也毫不手軟，熱門綜藝的冠名商里，常能看到兩強的名字。
但伊利、蒙牛在高端奶戰(zhàn)場上，并沒有完全說服消費者，地方奶截殺而出，想分這塊肉。
西牧天山、新希望、花園、歐亞們，不停強調(diào)自身的“品質(zhì)”，不論是牧場、高蛋白質(zhì)、高鈣還是口味，講的故事都是“我家牛奶不一般”。
在消費升級的大趨勢下，新興渠道給了一個機會，地方奶馬上順勢生長，會火出圈也就不足為奇了。
未飽和的牛奶市場，在其他細分陣地也引發(fā)了戰(zhàn)役—— 一二線城市冷鏈完備，進行冷鮮奶變革；兩強依然在做常溫奶下沉，要從鄉(xiāng)村雜牌手里搶市場；高端奶粉持續(xù)發(fā)展——而這都是另外的故事了。
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