如今，所有上市公司都已經執(zhí)行新收入準則，影響最大的有兩個行業(yè)：房地產和白酒。
房地產行業(yè)的業(yè)績變化非常明顯。由于新準則給予了財務人員充分的自主發(fā)揮權，相當一批上市房企，通過操控確認收入的時間點，實現(xiàn)銷售收入較舊準則大幅提前確認，從而導致房地產企業(yè)的業(yè)績缺乏可比性。投資者在分析房地產企業(yè)的時候，一方面需要打開公司年報，回溯新舊準則的影響金額；另一方面，還要通過預收款項和合同負債的變化情況，來判斷公司轉型的進展。
而白酒行業(yè)受到的影響，是對經銷商返利的處理。有的將其放在其他應付款，有的則放在合同負債，本來是日常同行對比的指標，但現(xiàn)在反而不具可比性，甚至有美化報表誤導投資者的嫌疑。
1、合同負債的錯覺
新收入準則實施后，資產負債表新增了一個項目，叫合同負債。由于絕大部分財報的合同負債都是承接了原來預收款項的內容，所以在進行財報指標分析的時候，通常將合同負債和預收款項視為一體。
在大部分行業(yè)，這樣分析都沒有問題，到了白酒行業(yè)，卻出現(xiàn)了偏差。
以貴州茅臺（600519.SH）為例，因為產品供不應求，經銷商都要提前打款預定，預收款項曾經是公司引以為傲的最優(yōu)質財務指標。近年來，貴州茅臺清理和淘汰了部分經銷商，進一步優(yōu)化營銷網絡布局，將部分原有的線下渠道資源，轉到線上 平臺銷售，預收款項不斷下降。財報顯示，執(zhí)行新收入準則后，貴州茅臺的預收款項全額轉入了合同負債。
與此同時，水井坊（600779.SH）的合同負債卻在以驚人的速度增加。是因為水井坊轉型成功，產品供不應求導致預收款大增嗎？
打開財報才發(fā)現(xiàn)，水井坊的合同負債里并不是只有經銷商的預付款，占比較大的是市場支持費，也就是給經銷商的回扣。
半年報顯示，公司的合同負債從上年同期的5.04億元增加到6.39億元，但其中的預收款卻從2.36億元下滑到3275萬元。6.39億元的合同負債里，有6.06億元是欠經銷商的市場支持費，也就是通常所說的返利。
不過，這些返利不是馬上就支付，而是根據(jù)銷售額計提后，會有一個時間差，在支付給經銷商之前，暫時放在合同負債核算。
這樣的核算變化并不違反會計準則，新收入準則反而給予了財務人員更大的自主權，根據(jù)業(yè)務實質進行會計核算。
有意思的是，不同的上市公司對此的理解是不同的，導致同行的處理完全不同。
比如五糧液（000858.SZ），核算的項目叫促銷費，放在其他應付款核算；而酒鬼酒（000799.SZ），則是放在合同負債進行核算。
行業(yè)龍頭老大貴州茅臺呢？財報顯示，貴州茅臺沒有經銷商返利，反而在其他應付款里有一部分經銷商的保證金。
由此可見，行業(yè)中不同地位的企業(yè)，對渠道的控制力完全不同。
2、高毛利率的假象
合同負債激增的同時，水井坊的預收款卻在暴跌，這說明公司產品缺乏足夠的競爭力。
2021年上半年，公司實現(xiàn)營收18.37億元，歸母凈利潤3.77億元，比上年同期增長128.44%和266.01%。
只看數(shù)字的話，似乎還不錯，但投資者并不買單，水井坊發(fā)布半年報后，公司股價跌停。
主要原因是受到新冠疫 情影響，2020年的業(yè)績不具備參考價值，和2019年相比，公司的業(yè)績幾乎腰斬。
匪夷所思的是，水井坊的毛利率極高，在白酒行業(yè)中，僅次于貴州茅臺，甚至高于五糧液。2021年半年報中顯示，其達到了84.54%，高毛利通常意味著品牌溢價比較高，深受消費者歡迎，這和大眾的普遍常識不符。
其實這和合同負債里的市場支持費有關，正是高額返利，給公司帶來了高額毛利。
為了擴大銷量，水井坊加大宣傳推廣力度，銷售費用花了5.83億元，占營收的比例又創(chuàng)新高，達到31.75%。在同行中這是非常高的占比，以酒鬼酒為例，銷售費用占營收比例約為24%左右。
但即便是巨額返利，也沒能支撐起經銷商的銷售熱情，公司的銷量并不樂觀。
毛利率是上市公司關鍵指標之一，但在分析上市公司的毛利時，需要綜合各方因素來看。一般來說，高毛利有三種驅動類型：一是技術驅動，比如恒瑞醫(yī)藥（600276.SH）等創(chuàng)新企業(yè)通過技術遠遠領先對手實現(xiàn)高毛利；二是品牌驅動，比如貴州茅臺等老字號企業(yè)通過品牌護城河實現(xiàn)高毛利；三是營銷驅動，比如水井坊等通過高額銷售費用實現(xiàn)高毛利。
營銷驅動型企業(yè)的毛利率雖高，但由于營銷開支過大，導致凈利潤不會很高，這種高毛利有一定的迷惑性。在白酒行業(yè)中，水井坊的營收規(guī)模處于第三梯隊領先位置，但凈利潤卻相對較低，中報3.77億的凈利潤甚至不及營收規(guī)模更小的酒鬼酒（5億元左右）。
3、銷售承壓卻瘋狂擴產
盡管業(yè)績表現(xiàn)不佳，但作為高端消費品企業(yè)，水井坊的現(xiàn)金流情況還是不錯的。經營性現(xiàn)金流量凈額常年為正數(shù)，2019年、2020年均超過8億元，2021年半年報中也達到了2.78億元。
公司賺到的錢都去了哪？主要兩個渠道。
首先是擴產。現(xiàn)金流量表顯示，公司近年來瘋狂的進行擴產。2018年至今，公司進行購建在建工程、固定資產的投資性現(xiàn)金流高達7.29億元。
對于全部固定資產只有5.2億元的公司來說，三年半投入的建設資金足以再造一個水井坊。公司的重點在建工程列表顯示，正在建設的邛崍全產業(yè)生產基地項目，總預算高達24.8億元，正在建設的在建工程的余額為4.5億元。
如果賬面在建的項目滿產，公司的銷量差不多要翻三番以上。目前公司產品的市場，能否撐得起如此龐大的野心，還是個未知數(shù)。
據(jù)2021年半年報，從單季度數(shù)據(jù)看，水井坊第二季度的營業(yè)收入5.97億元，凈利潤虧損0.42億元。
其次是分紅。
水井坊最早是全興集團旗下的品牌，2006年起，來自英國的帝亞吉歐入局開啟收購水井坊之路。帝亞吉歐是全球最大的洋酒公司，旗下?lián)碛袡M跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級酒類品牌。
經過多次收購和增持股份，帝亞吉歐最終于2013年收購全興集團100%的股份，進而間接控股水井坊39.72%的股份，成為實際第一大股東，GRAND METROPOLITAN INTERNATIONAL HOLDINGS LIMIT為第二大股東，持股23.44%，二者合計持有水井坊63%左右的股份，水井坊也成為A股中唯一由外資控股的白酒企業(yè)。
事實證明，外資控股中國白酒企業(yè)的目的非常單純，并不一定是為了把中國品牌做到世界，而是分紅。2013年以來，公司超過75%的利潤都被用來分紅，海外大股東賺的盆滿缽滿。
作為洋酒企業(yè)控股的國產白酒，水井坊無論是包裝還是營銷策略，都獨具特色，頗有高端洋酒的風格。
但是，隨著消費者年齡主體的變化，白酒市場也迎來了變革。
無論是高端的茅臺、五糧液，還是次高端的酒鬼等品牌，都加大線上、直播等面向新用戶群體的渠道的投放。并推出相對低價的快銷子品牌，來吸引年輕消費者。
曾經靠講故事博得先機的水井坊，在這場轉型過程中，明顯放慢了腳步。公司卻嘗試推出更高價格的精品產品，甚至沖擊超過茅臺的高價位產品。比如某款型號主打線上直播，定價卻高達1906元。這種與市場主流背道而馳的營銷策略是否能收到成效暫且不表，但復雜的價格體系卻會對品牌形象產生負面影響。
總之，在新收入準則實施后，公司通過巧妙的核算技巧，掩飾了經銷商定金每況愈下的現(xiàn)狀，給投資者在進行同行業(yè)對比分析的時候，帶來了一定的迷惑性；同時，公司大手筆投入巨資進行擴產，對公司未來的市場份額缺乏足夠的預判，很可能會在競爭日益白熱化的白酒市場中給自己帶來沉重的負擔。
4、山西汾酒的衰落和洋河股份、瀘州老窖的崛起
有一代大詩人杜牧的"借問酒家何處有，牧童遙指杏花村"加持，汾酒本是行業(yè)老大，但是一次戰(zhàn)略失誤讓汾酒從此失去龍頭老大的地位。
其實白酒第一個漲價的并不是茅臺和五糧液，而是汾酒。但是由于汾酒堅持造老百姓喝得起的好酒，漲價之后又降價，把高端白酒市場拱手讓給五糧液和貴州茅臺。
從此五糧液代替汾酒成為市場的王者。（注：茅臺是日后超越五糧液問鼎的）
洋河股份和瀘州老窖的成功主要還是高端之路的成功，洋河的夢之藍和瀘州老窖的國窖1573逐漸建立的次高端市場的領導地位。
而洋河和瀘州老窖能夠成為次高端的領袖，主要離不開兩點。
原因一：產品宣傳。中央電視臺、各個主流衛(wèi)視，幾乎都能看到藍色經典天之藍、海之藍、夢之藍和國窖1573的廣告，產品形象深入人心。
原因二：定位明確。緊抓次高端市場。
5、在年輕人群體里發(fā)展缺乏動力
最近幾年，聽到了太多的，人們對中國傳統(tǒng)白酒的“衰落之聲”，撥開迷霧見真顏會發(fā)現(xiàn)，這些“衰落之聲”的中心主題是“年輕人不喝白酒了”。
一方面是“長輩”對高端酒的趨之若鶩，茅臺的價格越來越高。另一方面是近年來包裝更好看的果酒、洋酒、啤酒等以迅雷不及掩耳盜鈴兒響叮當之勢紅遍了年輕人的社交網絡。
危機擺在白酒企業(yè)的面前，而年輕人也開始成為白酒市場上最重要的“后生力量”。
新銳的白酒企業(yè)也開始，八仙過海 各顯神通，相比于傳統(tǒng)的白酒企業(yè)搞新產品，搞IP合作，創(chuàng)新白酒企業(yè)本身就具有更加年輕化的思維，敏捷的他們更善于利用社交媒體來進行營銷推廣。
但近幾年來，市場仿佛又發(fā)生了新的變化。老招數(shù)在追求小眾和性價比的年輕人中不好用了。
相比起白酒需要長久接觸才能體會到的“白酒香”，年輕人則更喜歡“直接”的，相比醇香、清香、濃香、醬香之類的意識流，年輕人則更喜歡“葡萄”“水蜜桃”“蘋果”這些聽起來就明白的東西。
而中國傳統(tǒng)白酒的包裝也是年輕人不愛消費白酒的原因，高端的禮盒白酒像是去送禮，而中低端包裝不提也罷。年輕人會選擇更漂亮的包裝，為了拍照。
而傳統(tǒng)白酒的酒精度數(shù)太高，也使得年輕人望而卻步。相比起高度白酒，三十度左右的朗姆和四十度的威士忌成為了每個青年人的口糧。
在線客服