市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值成本論

基于之前的研究與實(shí)踐成果。在這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)上，我們提煉了一個(gè)理論，即“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值成本論”。

營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是不斷增加產(chǎn)品總量，努力降低客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)總成本。

當(dāng)商家能夠向客戶(hù)提供更高的商品總額，并有效降低其購(gòu)買(mǎi)成本時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯著增強(qiáng)。

營(yíng)銷(xiāo)的工作主要集中在兩個(gè)方面：首先，需要參考了其他企業(yè)的交易成本原則，深入了解交易成本在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性。其次，從科特勒的觀點(diǎn)中學(xué)習(xí)，他強(qiáng)調(diào)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)充分考慮價(jià)值和成本，傾向于選擇價(jià)格高、成本低、能夠最大化客戶(hù)總數(shù)的商品。

結(jié)合這兩個(gè)理論，我們始終堅(jiān)持品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心原則：不斷增加產(chǎn)品總量，努力降低客戶(hù)的總購(gòu)買(mǎi)成本。

需要明確的是，有些成本可以直接計(jì)量，比如購(gòu)買(mǎi)商品支付的金額；其他成本很難直接量化，比如購(gòu)買(mǎi)商品所需的時(shí)間和精力。

即便如此，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)比較不同購(gòu)物地點(diǎn)的距離來(lái)評(píng)估這些難以量化的成本。

1、產(chǎn)品的總額

產(chǎn)品總額可分為三類(lèi)：

首先，功能價(jià)值。指商品是否具有實(shí)用價(jià)值，能否滿(mǎn)足大家的基本需求。

其次，體驗(yàn)價(jià)值。這種價(jià)值并不直接反映在商品的功能上，而是與消費(fèi)者的心理和物理感受有關(guān)。

例如，選擇昂貴的奢侈品店或海底撈火鍋店，雖然主要目的不是為了感受這些額外的服務(wù)，但它們給消費(fèi)者帶來(lái)了快樂(lè)和滿(mǎn)足。

最后，代表性?xún)r(jià)值。這涉及到品牌符號(hào)所傳達(dá)的意義，代表著消費(fèi)者的身份、地位、品味、性格等。

例如，購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕鉑金包或佩戴價(jià)值10萬(wàn)元的手表可以代表消費(fèi)者的財(cái)富和地位。喜歡哈雷摩托車(chē)的人可能代表了他們的個(gè)性和思想，比如灑脫和自由。

2、客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)總成本

客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)總成本由財(cái)務(wù)成本、心理成本和行動(dòng)成本三部分組成。

首先，財(cái)務(wù)成本是指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)需要支付的具體金額。

這包括產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸成本、稅費(fèi)等。例如，購(gòu)買(mǎi)一瓶水的價(jià)格是2元，這是直接的財(cái)務(wù)成本。然而，財(cái)務(wù)成本也包括與產(chǎn)品使用和維護(hù)相關(guān)的成本，如空調(diào)維護(hù)成本。

因此，在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，客戶(hù)會(huì)考慮其長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)成本。例如，新能源汽車(chē)的電費(fèi)和維護(hù)成本低于傳統(tǒng)汽車(chē)，這使得滴滴司機(jī)更傾向于選擇新能源汽車(chē)。

其次，心理成本是指客戶(hù)在消費(fèi)行為過(guò)程中產(chǎn)生的心理壓力和不確定性。

這包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)、對(duì)售后服務(wù)的不信任以及對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)。例如，當(dāng)顧客選擇餐廳時(shí)，他們可能會(huì)考慮食品的安全性、味道和服務(wù)水平。

肯德基作為知名品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平得到了廣泛認(rèn)可，因此客戶(hù)更愿意選擇肯德基來(lái)降低心理成本。

最后，行動(dòng)成本是指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所需的時(shí)間和努力。

這包括尋找合適的商品、比較不同的選擇、填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)信息、提貨或安裝等。例如，雖然壽司之神的商店很有名，但地點(diǎn)在日本，顧客需要支付高昂的交通費(fèi)用和時(shí)間成本才能品嘗。相比之下，選擇附近的咖啡館更方便，降低了行動(dòng)成本。